Subaru теряет продажи, но зарабатывает больше — секрет не в объёмах

Продажи Subaru в США упали на 12% за первое полугодие 2023 года по сравнению с тем же периодом 2022-го — 267 тысяч машин против 304 тысяч. Но цифры обманчивы. Компания продолжает страдать от дефицита полупроводников и перебоев в цепочках поставок, из-за чего заводы не могут выйти на полную мощность. Дилеры говорят, что склады полупустые, а приходящие автомобили уходят за считанные дни. Реальный спрос значительно превышает предложение, и если бы машины были в наличии, продажи могли бы быть на 30-40% выше. Таким образом, текущее падение — это не кризис спроса, а кризис производства.

При этом Subaru подняла среднюю цену продажи до рекордных 37 тысяч долларов — почти на 5 тысяч больше, чем пять лет назад. Компания сделала ставку на дорогие комплектации и премиальные версии вроде Wilderness, которые стоят заметно выше базовых модификаций. Эта ставка сработала: маржа с каждой машины выросла. Лояльность клиентов остаётся одной из самых высоких в индустрии — около 65% владельцев Subaru приходят за заменой именно к этому бренду. То есть Subaru теряет объём, но зарабатывает на каждом проданном автомобиле больше, чем раньше. Этот тренд характерен для многих производителей, но у Subaru он особенно ярко выражен из-за нишевого позиционирования. Любопытно, что марка фактически создала себе подушку безопасности: её клиенты менее чувствительны к цене и реже уходят к конкурентам при ухудшении экономической ситуации.

Географическое распределение продаж также играет на руку бренду. Subaru традиционно сильна в снежных регионах — на северо-востоке США, в горах и на тихоокеанском северо-западе. Эти рынки меньше пострадали от инфляции и роста ставок по кредитам, чем южные штаты. Доля покупателей с плохой кредитной историей у Subaru составляет менее 10%, тогда как у многих конкурентов она доходит до 20-25%. Целевая аудитория бренда — люди с устойчивым доходом, которые при ухудшении экономической ситуации не отказываются от покупки, а просто берут более дешёвую комплектацию или ждут подходящей модели. Это серьёзное конкурентное преимущество в условиях жёсткой денежно-кредитной политики ФРС, когда автокредиты дорожают, а субпрайм-заёмщики массово выпадают из рынка.

Модельный ряд, однако, показывает неоднородную динамику. Бестселлеры Outback и Forester упали на 15-20% — они находятся в конце жизненного цикла, Subaru не обновляла Outback с 2020 года, а Forester с 2019-го. Конкуренты, особенно обновлённые Toyota RAV4 и Honda CR-V, активно перетягивают покупателей. Зато седан Legacy и хэтчбек Impreza выросли на 7% — люди в условиях подорожания кредитных денег переходят на более доступные варианты. Отдельная история — электрический Solterra, который провалился: за полгода продано всего 1200 машин. Это ничтожная цифра для рынка, где ежемесячно продаются десятки тысяч электромобилей. Solterra оказался дороговат, имел слабые характеристики для своей цены, а инфраструктура зарядки в США всё ещё хромает.

Настоящая боль Subaru — потеря доли на рынке Калифорнии, где клиенты массово переходят на Tesla и другие электромобили. Компания опоздала с электрификацией и сейчас расплачивается за это. В планах — выпустить ещё два электромобиля к 2026 году, но пока это лишь обещания. В краткосрочной перспективе Subaru будет выживать за счёт лояльной аудитории и высоких цен, но без новых моделей, особенно гибридов и электричек, бренд рискует превратиться в нишевого игрока даже в сегменте полноприводных кроссоверов. Интересно, что сейчас Subaru напоминает саму себя середины 2000-х — тогда тоже отставала с обновлением модельного ряда, но совершила рывок за счёт выхода нового Forester в 2008 году. История может повториться, если руководство сделает правильные ставки на новые платформы и силовые установки. Пока же компания живёт на запасе прочности, который ещё не исчерпан, но уже заметно истощился — и её терпеливые клиенты ждут не вечно.